10 Pecados Capitales del Marketing Online – Segunda Parte

Philip Kotler y el Posicionamiento Web

Continuando con el Análisis que nos entregó Philip Kotler de los 10 pecados capitales del marketing, en donde hemos visto que se repiten los mismos errores en el marketing online y específicamente en el Posicionamiento Web (SEO), analicemos ahora los siguientes pecadillos…

4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders

Philip Kotler comenta respecto de este pecado, lo siguiente: Los empleados no están satisfechos,  la empresa no ha atraído a los mejores proveedores, no tiene los mejores distribuidores y sus inversionistas están descontentos.

Si lo vemos desde la perspectiva del marketing online y del posicionamiento web, hay varios puntos que podemos homologar, como por ejemplo, la empresa no ha atraido a los mejores proveedores. Si la empresa busca ahorrarse algunos pesos en el corto plazo, lo más probable es que busque a un proveedor barato, aquel que está partiendo, que no tiene grandes costos asociados a la experiencia de sus profesionales, o que está dispuesto a perder plata por sólo ganar el cliente, lo que se traduce a la larga en que el sitio web, no es de la mejor calidad, no se posiciona en los buscadores efectivamente, y la empresa no ve los resultados esperados y ofrecidos, lo que hace obviamente que “los inversionistas” no estén contentos con el “gasto” que se está generando, ya que no genera retornos, por lo menos, no los que se requiere.

Un tema importante que me gustaría sugerir a los pequeños y medianos empresarios es que: No comparen a una empresa que les ofrece un servicio, como el posicionamiento web por ejemplo, con el “sobrino de”, o “el amigo de”. Son innumerables las veces que me han dicho, “es que yo tengo un sobrino que le pago XX pesos y me hace lo mismo”, o frases similares para el bronce. A lo mejor, ese sobrino tiene las competencias para hacer el trabajo, no puedo desconocerlo, pero por lo general éstos no consideran dicha actividad como un trabajo, sino como un “pituto” (así le decimos a los trabajos extras que te caen de vez en cuando, te generan un ingreso adicional, pero no es tu principal fuente de ingresos), así entonces, si les sale un pituto más grande o mejor pagado, te dejan tirado, si lo están haciendo porque no tienen un trabajo estable y encuentran uno durante el proceso, te dejan tirado o te dilatan la entrega hasta que encuentran el minuto para terminar lo que ofrecieron, sin muchas veces llegar al resultado esperado por el cliente. Por otro lado, deben considerar que estas personas no pagan impuestos, ni patentes comerciales, ni ningún otro cargo legal que si pagan las empresas, además, tampoco financian instalaciones, profesionales que estén disponibles todo el día para entregar soporte y un sin número de otros elementos que hacen una diferencia significativa entre ambos. Así que por favor, NO HAGAS ESA COMPARACION.

Se me olvidaba, y sé que me estoy desviando un poco del tema, pero es que esto me apasiona, así que me cuesta no decirlo. No sé si han escuchado el dicho que reza “chiste repetido, sale podrido”… pues bien, y esto lo he visto mucho en grandes empresa, más que en pequeñas o medianas, cuando te dicen “Cuánto Cuesta y Por Qué Tan Caro“. La verdad, ya no me hace gracia, hasta lo encuentro un poco ofensivo si estamos hablando entre profesionales, que nos dedicamos y vivimos de lo que hacemos, cualquiera sea el negocio al que te dediques. Si alguien llega con una propuesta económica, analízala primero, revisa qué es lo que se te ofrece, qué valor te entrega y después valida si es o no lo que crees que vale, y si vas a comparar, hazlo con algo equivalente, luego negocia, ese es el proceso lógico. Recuerda que no por tener el sartén por el mango, nunca lo dejarás para que otro lo tome, y ahí las cosas te pueden resultar a la inversa.

Bueno, volviendo al pecado en sí, es difícil hacer un paralelo del motivo por el cual los empleados puedan estar descontentos con su empresa, pero lo que si les puedo comentar, es que en más de alguna oportunidad he estado con trabajadores de una empresa que dicen que no les gusta su web, que la encuentran poco amigable, o que incluso nunca la encuentran en los buscadores, y eso mis amigos, tiene todo que ver con el marketing online y el posicionamiento web, porque si recuerdan el artículo que escribí respecto de la Importancia de la red de Contactos para Posicionar una Web, verán que mientras mayor difusión tengamos de nuestro negocio es mejor, ¿obvio cierto?, y si nuestros trabajadores no les gusta nuestra web, ¿con qué cara van a promocionarla?. Bueno, eso es algo que el SEO y un buen plan de marketing pueden ayudar a solucionar.

5. A la empresa no se le da bien gestionar nuevas oportunidades

En este punto Kotler es claro, nos dice que; La empresa no ha identificado ninguna oportunidad llamativa en los últimos años, la mayoría de las nuevas ideas que ha lanzado la compañía han fracasado.

Para mi, este pecado es claramente una consecuencia de ser pecador previamente, es decir, si estamos analizando el posicionamiento en los buscadores y no hacemos un análisis detallado del comportamiento de nuestros visitantes, del mercado y los competidores, claramente no tendremos cómo identificar oportunidades para aprovechar. Lo más probable es que las ideas sean propuestas por las jefaturas en base a lo que “se cree”, o hacia donde se “piensa” que van las tendencias, pero no tienen ningún asidero del mercado que los avale. De ahí la importancia de realizar un estudio del mercado y los análisis de la información que va surgiendo en el día a día en su sitio web.

Debemos agregar que este punto anterior es la causa de que muchos productos no lleguen a desarrollarse, a ser exitosos. De hecho, es muy probable que si a la larga el producto sobrevive y comienza un repunte interesante para la empresa, deba tener que permanecer en el mercado por mucho tiempo para resarcir las pérdidas generadas por el “tremendo” esfuerzo que hubo que realizar para mantenerlo en el mercado. En Chile hay un caso emblemático, y es el de productos Next, asociados a agua mineral, Yogurt y otros para consumo femenino principalmente.  Hago mención a él porque en una exposición de su Gerente General, hace ya un tiempo, éste explicaba que el producto tuvo pérdidas por más de 7 años, hasta que lograron encontrar el “concepto adecuado” para que los productos engancharan con el público objetivo y tuviese el repunte y demanda que actualmente tiene. Es decir, no es que haya existido un plan de negocios mal elaborado, sino que el plan de marketing fue el erróneo, ya que no evaluó aducuadamente al nicho en el cual querían participar. En fin, hoy los productos Next son bastante exitosos…, pero ojo,… después de cuanto tiempo, o visto desde otras perspectiva, ¿tienes la espalda de una empresa “grande”, para soportar todos esos años de pérdidas, para recuperar primero tu inversión, y luego ganar en el futuro?

Y en el caso de las web y el marketing online es lo mismo, es probable que si no tienes una estrategia de SEO adecuada, inyectes recursos constantemente en el proceso, que lo único que te generó a la larga, fueron gastos. Y si llegas a posicionar tu sitio web en los primeros lugares de los buscadores, lo más probables es que ya haya pasado mucha agua bajo el puente.

6. El proceso de planificación de marketing de la empresa es deficiente

Philip Kotler señala en el pecado 6 del marketing que en las empresas el Plan de Marketing carece de los componentes lógicos o adecuados, que los planes carecen de un medio para simular las implicaciones financieras de estrategias alternativas y que los planes carecen de planificación de contingencias.

Tal vez suene de Pero Gruyo, pero el hecho de que no tengas un Plan de Marketing adecuado para tu empresa, para tu productos, en base a un estudio y conocimiento, o por lo menos, un acercamiento a tus potenciales clientes, de seguro te traera problemas en tus proyecciones al contrastarlos con los resultados. En efecto, si no evaluaste bien al mercado, lo más probable es que no hayas analizado bien a tu competencia, y por ende tampoco al os productos sustitutos, lo que logicamente te hace pensar que tampoco tendrás un plan de contingencia para enfrentar diferentes escenarios que se puedan ir dando en el transcurso de la implementación de tus campañas de marketing.

En el posicionamiento web, sucede exactamente lo mismo. El hecho de querer posicionar una web, tiene relación con un proceso, con una estrategia y si no evaluaste los diferentes puntos que ya hemos mencionado, estarás dando palos de ciego. En cambio cuando sigues una ruta, la vas midiendo, evaluando y constrastando con los resultados esperados, si éstos no se ajustan a lo que esperabas podrás tomar acciones, que obviamente tendrás definidas previamente, para luego seguir midiendo y corrigiendo hasta alcanzar lo que buscas, que para el caso del posicionamiento web, será estar entre los primeros lugares de los buscadores.

En los próximos días publicaré los restantes 4 pecados del marketing online y el posicionamiento web. Comenta y comparte el artículo.

Saludos,

Pedro Díaz Giraudo