10 Pecados Capitales del Marketing Online
Esta es la tercera y última parte del análisis de los 10 pecados capitales del marketing de Philip Kotler en comparación con el Marketing Online. En el primer artículo analicé los siguientes pecados. Número 1: La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el consumidor; Número 2: La empresa no conoce totalmente a sus clientes objetivos y Número 3: La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores. En el segundo artículo les presenté el análisis del pecado número 4: La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders; el pecado número 5: A la empresa no se le da bien gestionar nuevas oportunidades; y el pecado número 6: El proceso de planificación de marketing de la empresa es deficiente.
Corresponde ahora terminar con el suspenso y analizar los últimos 4 pecados que Philip Kotler identificó en el Marketing, y que yo les he hecho ver, que repiten las empresas en el Marketing Online, es decir, ahora somos pecadores virtuales del marketing.
Recordemos que el análisis que estoy presentándoles, corresponde a un análisis desde la perspectiva del SEO, del Posicionamiento Web, y cómo esto tiene un paralelo con el análisis que Philip Kotler presentó en uno de sus libros. Ahora, también es extrapolable con las otras actividades del Marketing Online, es una tarea que ustedes pueden hacer sin grandes esfuerzos si se guían por estos tres artículos.
Analicemos entonces los siguientes pecados:
7. Hay que reforzar las políticas de productos y servicios de la empresa
En este pecado Kotler nos dice que la empresa tiene demasiados productos y muchos están perdiendo dinero, que además la empresa está ofreciendo muchos servicios gratuitamente y por último que la empresa no es fuerte en la venta cruzada de sus productos y servicios.
Si analizamos desde la perspectiva del marketing online, es probable que nos demos cuenta de que hay muchos sitios web en donde las empresas lo único que quieren es mostrar todo lo que hacen, todos sus productos, todos sus servicios, pero sin una estructura específica, de hecho si saber si los potenciales clientes están o no buscando lo que ellos ofrecen. Hacen promociones y ofertas como para hacerse conocidos, pero no tienen una plainificación, no tienen una estructura clara y definida que les permita atacar a sus nichos eficientemente. Así entonces, seguimos pecando en el marketing online, siguen existiendo pecadores por montones.
Hay un dicho muy antiguo que reza “Quien mucho abarca, poco aprieta“, pues bien, en internet y en el marketing online se ve mucho de ello. Es notorio cuando hay sitios olvidados, o estrategias de comunicación que no apuntan a nichos específicos, que están mal orientadas, que están por estar, que promocionan productos y servicios a grupos y personas que no les comprarán porque no es lo que ellos quieren o necesitan.
Para obtener un posicionamiento web tu estrategia debe estar orientada a tu nicho específico, apunta primero, analiza y luego dispara, no gastes municiones inútilmente.
8. La capacidad de creación de marca y de comunicación de la empresa son débiles
El Octavo pecado identificado por Kotler nos dice que el mercado objetivo no sabe mucho de la empresa, que la marca no se considera tan especial y mejor que las demás marcas, que la empresa asigna el presupuesto a las mismas herramientas de marketing en aproximadamente las mismas cantidades cada año y que la empresa hace muy poca evaluación del impacto ROI de sus diferentes programas promocionales.
Este pecado es interesante, sobre todo si hablamos de empresas que ya llevan algún tiempo en el mercado. Así es, muchas empresas consideran que invertir en internet, en Marketing Online, en el posicionamiento de su sitio web, es un gasto, es algo que no es para ellos, porque “creen” que sus clientes no están ahí, piensan que hay que ir a buscarlos de otra forma, o llegar a ellos de la manera tradicional, y la verdad que eso puede ser cierto, pero no es excluyente de lo que se puede hacer con Internet, de hecho, el Marketing Online te puede ayudar a hacer tu marca conocida mucho más rápido que los medios tradicionales de comunicación, sin considerar por supuesto, los medios masivos como televisión y radio, ya que si puedes estar ahí, obviamente tienes presupuestos de marketing exhorbitantes y no debieras tener problema de incorporar en tu mix a Internet. Aunque para ser sinceros, he visto muchas grandes empresas que Internet lo tienen bastante olvidado, como algo muy secundario, dejando un espacio más que interesante, para medianos y pequeños competidores, que pueden aprovechar con una estrategia adecuada.
El gran error que se comete en el marketing online, es que si el año pasado invertiste 10, este año invertirás lo mismo, sin siquiera medir o conocer en detalle qué fue lo que funcionó y qué no, muchos piensan que porque aumentaron un poco las visitas a su sitio, el tema está resuelto y financiado, pero la verdad es que esto es un gran, gran error, ya que si mides la rentabilidad o retorno de tu inversión, el famoso ROI ( Return On Investment ), te darás cuenta que a lo mejor, para llevar una o dos personas a tu web, te está costando más que ir a visitarlos personalmente.
A este pecado yo le llamaría el pecado de la vanidad, porque a muchos les gusta verse, decir, ese soy yo, ahí estoy, y con eso se sienten satisfechos, independiente de si, “el estar”, es o no rentable para la organización, sin preocuparse en realidad de “cómo y cuándo estar”. Esto es algo con lo que me encuentro frecuentemente y espero ustedes, mis estimados lectores, no se encuentren en dicho grupo, y si están ahí, pueden enrielar su ruta, nunca es demasiado tarde.
9. La empresa no está bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente
Veamos a lo que apunta Philip Kotler con este pecado. Nos señala que el director de marketing no parece ser muy efectivo, que el personal carece de algunos de los conocimientos de marketing necesarios en el siglo XXI, y que hay malas vibraciones entre marketing/ventas y los otros departamentos.
Este es un pecado frecuente también en el marketing online, siguen existiendo muchos pecadores aun en el mercado. En efecto, como aún muchos consideran que la web es un mero expositor de productos o servicios para su empresa, no se le utiliza estratégicamente, no se prepara a los encargados, no se les capacita para que maximicen y rentabilicen la inversión que realizarán en este medio, bueno, si es que invierten. Y obviamente no están en comunicación fluída, eficiente y efectiva con las diferentes áreas de la organización, incluso no es extraño encontrar empresas que tienen productos excelentes, muy buenos, pero cuando visitamos su web, lo primero que pensamos es que la empresa es mala, sus productos también y que no compraríamos en ella, porque no nos da confianza la imagen que están transmitiendo. ¿Les ha pasado?, yo creo que más de alguna vez. Pues bien, ese es un pecado del marketing online, la falta de comunicación y de visión de la empresa para considerar a su sitio web como una herramienta estratégica, de comunicaciones y de comercialización de sus productos y servicios, pero en donde toda la organización participe, no sólo los creativos que intentan nadar contra la corriente, siendo finalmente arrastrados por las aguas, falleciendo aplastados por los golpes de las olas contra las rocas.
10. La empresa no ha hecho un máximo empleo de la tecnología
Finalmente Kolter nos menciona en su décimo pecado que la compañía ha hecho un uso mínimo de Internet, que el sistema de automatización de las ventas es anticuado, que la compañía no ha introducido ninguna automatización de mercado, que además el grupo de marketing carece de modelos de soporte de la toma de decisiones, para finalmente decirnos que el grupo de marketing tiene que desarrollar cuadros de mando de marketing.
Este pecado se explica por si solo en el marketing online, de hecho de los 10 pecados analizados, en este último Kotler lo hace explícito, las empresa no están utilizando bien Internet, y no lo están haciendo porque son pecadores, y no sólo pecan una vez, sino que pecan 10 veces, así que mis amigos, vamos a tener que hacerle un exorcismo a muchas empresas para que potencien una herramienta que les puede generar, a ciencia cierta, imagen, prestigio, presencia y por supuesto utilidades.
Recomendación final, “Enmienden su camino y entren al reino celestial del marketing online”.
Si no has leído lo artículos previos de los pecados capitales del marketing online, aquí te dejo los enlaces:
– Pecados 1 al 3: Posicionamiento Web y Philip Kotler
– Pecados 4 al 6: 10 Pecados Capitales del Marketing Online
Saludos,
